用語集

ブランディング 関連用語

暗黙知共同体が集積した2種類の知恵の1つ⇔形式知
特定の行動を繰り返すことで培われた共同体の知恵。明確な伝承手段をもたず、言わずとも共有されている状態。日常の業務遂行を円滑にする利便性をもつ反面、時間が経つにつれて集積理由と本来の目的が不明確になり、固定概念として自身を束縛する危険性がある。業界のスタンダードの多くは暗黙の「知」と「了解」によって形成されている。

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企業ブランディング企業や団体の内外に対して、自社の独自性と優位性を浸透させる活動
共通のメッセージ(コアメッセージ)を軸に、企業や団体の事業活動を束ね競合他社と差別化を図ること。顧客との接点(タッチポイント)の全てを統括・管理し、的確なコミュニケーション戦略を開発。認知され、理解され、適切であると判断され、好まれる事で、選択されるブランドが形成される。そうした精神活動を導く、良質な企業イメージを構築すること。

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形式知共同体が集積した2種類の知恵の1つ⇔暗黙知
暗黙知と同じく共同体が培い共有している知恵。ただし集積理由と目的が、言葉や図によって明確になされている状態。意図的で明確な伝承方法を必要とするために労力は有するが、理解や解釈の違いから生まれる分裂を抑制する効果がある。ブランディングは暗黙知から形式知を抽出する作業を経て、ブランドを発信する共同体が、自らの長所と短所を明確に共有することから始まる。

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コアコンピタンス差別化の核となる要素、または事業の中心的な競争優位性
企業や一連の商品群、サブブランドなど事業活動の核心をなす物質的、もしくは精神的な強み。

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コアメッセージ事業や商品の核心となるメッセージ
事業戦略や理念、組織の文化をその源泉にし、形式知から導き出される核心となるメッセージ。ブランドを体現・体感するデザインとコミュニケーションの素地であり、意志決定において重要な判断指針である。象徴的で将来の展望を示唆する言葉やイメージで表現され、組織内の人々を束ね、顧客の心に訴え、想像力と共鳴を呼び起こす。

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商品ブランディング顧客に対して、商品群やサービスの独自性と優位性を浸透させる活動
共通のメッセージ(コアメッセージ)を軸に、各商品を束ね総体として競合他社商品と差別化を図ること。更に、広告・広報物等を管理し、一貫性のあるコミュニケーション戦略を開発。ただし、単一の商品には、ブランディングはほとんどの場合不要。複数の商品を内包する商品群がブランドとなり得る。嗜好性の異なる各商品の魅力を十分に引き出す仕組みに配慮が必要。

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ブランディング事業戦略と連動するイメージ(コミュニケーション)戦略
長期的な事業戦略を支えるブランドイメージを浸透させるための一連の事業活動。顧客の視点を取り入れた理解しやすい企業のコアコンピタンス、及びビジョンをベースにしている。

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ブランド信頼の絆
企業や商品が、人々と感情的に結ばれた状態。認知、理解、適性、嗜好の4つの精神活動を導き、具体的な行動を示唆するモノや思想。競合他社やその商品との区別が明確で、表現方法に一貫性が認められること。

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ベンチマーク競合状況にある複数のブランドを区別する上で、比較の基準となる特定のブランド
「AブランドよりもBブランドは認知が低い、CブランドはAブランドより適切性に富んでいる」、こうした場合のAがベンチマーク。売り上げや規模の優劣だけでなく、ブランドイメージの基準でもある。

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ポジショニング能動的な存在意義
アクセス(顧客)、ニーズ(欲求)、サービス(商品と情緒的価値)の3要素からなる企業や商品の存在意義。つまり「誰に、どのように自身は認知されたいか?」を予め計画し、市場や顧客から適切な認知を受けるために行われる一連の事業活動のこと。

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